新《廣告法》實行10天引全行業(yè)關(guān)注
被稱為“史上最嚴(yán)”的新《廣告法》于今年9月1日起正式實施，此前“模糊”地帶的宣傳語被正式禁用，并明確了最高罰款額度。這一次的嚴(yán)厲懲處，引發(fā)所有行業(yè)的關(guān)注。近10天，網(wǎng)上甚至開始出現(xiàn)“一個詞值20萬”等提醒類文章，提示企業(yè)不要犯錯。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一向喜歡用明星代言的地產(chǎn)商如今對明星代言的表態(tài)首度收緊，起因是9月1日起規(guī)定廣告代言人不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明。
調(diào)查
房企起用明星代言
越發(fā)謹(jǐn)慎
新《廣告法》頒布執(zhí)行一周內(nèi)，記者對地產(chǎn)圈的明星代言情況進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)房企已停止明星代言，對于后續(xù)是否再用明星代言變得比較謹(jǐn)慎;僅少數(shù)房企繼續(xù)履行明星代言合同。
佳兆業(yè)集團(tuán)公共關(guān)系管理部相關(guān)負(fù)責(zé)人李先生表示，“在新法實施之前，佳兆業(yè)東戴河與李冰冰的合作已經(jīng)到期結(jié)束了。在新法實施后，我們與李冰冰沒有廣告代言合作。”對于以后是否會再請李冰冰做代言的問題，李先生回答說，“以后要看項目的具體情況了。”同樣停止明星廣告代言的還有泰禾·北京院子。泰禾相關(guān)人士說，“由于成龍廣告代言的有效期已經(jīng)到期了，所以我們現(xiàn)在已經(jīng)不在線上、戶外推廣泰禾·北京院子中使用成龍形象了。”
記者就春妮代言一事與紅廷別墅開發(fā)商取得聯(lián)系，詢問新法實施后雙方代言合作的進(jìn)展情況，但是對方?jīng)]有做出明確回應(yīng)。一位不愿透露姓名的房企人士說，“如果沒有接受過服務(wù)或者使用過商品，明星代言地產(chǎn)廣告就是一種非法行為。在這個約束出現(xiàn)后，房企尋求明星代言的事件頭一回變得比較謹(jǐn)慎。”
至此，僅有少數(shù)房企能夠理直氣壯地繼續(xù)用明星代言。其中，魯能7號別墅相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時明確表示，“我們請李玉剛做廣告代言人，給他提供2年房屋使用權(quán)。正因如此，與李玉剛的合作沒有受到新法實施的影響，我們會繼續(xù)履行合同。”新興崛起的互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)中介——愛屋吉屋也開始啟用蔡明大打宣傳。對此，其相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋：“蔡明通過愛屋吉屋出租了房子，是真的體驗過我們的服務(wù)，符合新廣告法的規(guī)定，因此會繼續(xù)請蔡明代言的。”
回顧
地產(chǎn)圈愛用明星代言
在新《廣告法》實施之前，明星與地產(chǎn)是一個經(jīng)常出現(xiàn)的組合。地產(chǎn)圈出現(xiàn)明星代言的情況通常可以分為兩類。一類是明星為地產(chǎn)項目進(jìn)行代言;另一類是明星為房地產(chǎn)企業(yè)品牌進(jìn)行代言。
包括湯唯、李玉剛、成龍在內(nèi)的明星都為地產(chǎn)項目做過代言人。今年5月，魯能在北京舉辦的一場大型品牌推廣活動中，著名藝術(shù)家李玉剛表演了曲目《鏡花水月》。李玉剛成為魯能7號別墅的代言人。去年，泰禾·北京院子入市，在宣傳海報上大量使用了國際功夫影星成龍的形象。
有媒體報道，去年，范冰冰親臨海容·驤龍國際奠基儀式，為房地產(chǎn)商造勢;2013年，香港演員張智霖乘坐私人飛機(jī)空降襄陽，參加云霄閣開盤活動，為品牌營造獨特的影響力。2012年，中國影視女演員湯唯為碧桂園·十里銀灘代言。
今年，明星為房地產(chǎn)企業(yè)品牌做代言最為典型的當(dāng)數(shù)韓國女星全智賢。4月份，韓國女星全智賢出席了來自福建的三盛地產(chǎn)在北京召開的“極致·未來家”戰(zhàn)略發(fā)布會。據(jù)媒體報道，三盛地產(chǎn)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，三盛地產(chǎn)集團(tuán)與同樣專注事業(yè)、精益求精的“女神”全智賢合作，一方面希望能借助“女神”風(fēng)靡亞洲的魅力擴(kuò)大在全國范圍內(nèi)的知名度，另外一方面旨在展現(xiàn)二者共有的“極致”內(nèi)涵。不過，三盛集團(tuán)并未就某個項目點名讓全智賢代言。
分析
明星違法代言要承擔(dān)責(zé)任
“明星代言可以吸引公眾眼球，增加潛在客戶對地產(chǎn)項目的認(rèn)同感，提升地產(chǎn)品牌價值，從而推動地產(chǎn)項目的銷售，這是不少地產(chǎn)項目邀請明星代言的主要原因。”易居智庫研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)說。
新《廣告法》不僅首次規(guī)范了廣告代言人的行為，而且還規(guī)定了廣告代言人的法律責(zé)任。新《廣告法》第38條規(guī)定，“廣告代言人在廣告中對商品、服務(wù)作推薦、證明，應(yīng)當(dāng)依據(jù)事實，符合本法和有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定，并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明。”北京市隆安律師事務(wù)所合伙人鄭磊律師說，“上述規(guī)定說明明星代言地產(chǎn)廣告要為自己的行為負(fù)責(zé)。無論是明星代言地產(chǎn)項目廣告，還是明星為房地產(chǎn)企業(yè)做品牌代言，都要符合新《廣告法》的相關(guān)規(guī)定，都應(yīng)當(dāng)是實事求是的。明星可以親身在房企提供的典型項目中住過一段時間，或是接受過房地產(chǎn)企業(yè)的服務(wù)，從中得到的真實感受要與廣告詞是一致的，這樣明星代言地產(chǎn)廣告是符合新《廣告法》規(guī)定的。”
明星代言地產(chǎn)廣告若是違法，就要承擔(dān)法律責(zé)任。鄭磊律師介紹說，“根據(jù)新《廣告法》第56條規(guī)定，明星明知或者應(yīng)知地產(chǎn)廣告是虛假的，仍然作出推薦、證明的，給消費者造成損害，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。”“新《廣告法》實施后，地產(chǎn)項目邀請明星代言活動會變得更加規(guī)范。”一位地產(chǎn)項目資深策劃人員說，因為地產(chǎn)項目能夠真正做到讓明星購買房子，或是向明星提供房子居住一段時間，在實踐中并不多見，所以隨著有關(guān)部門出臺相關(guān)措施加強(qiáng)監(jiān)管力度，地產(chǎn)項目會主動規(guī)范自己的明星代言行為，防止觸及新《廣告法》底線。
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